缠绕在“老字号”王老吉身上的品牌冲突，势必将成为其发展道路上的巨大障碍

　　6月的广州，湿热难当，以“满城尽带王老吉”来比喻王老吉的畅销程度，绝不夸张。一年前，广东省食品医药行业协会会长张俊修在一次座谈会上公开表示，2006年广东的凉茶产销量将突破400万吨，“超过可口可乐在中国的产销量。”这样的对比，大大激发了白云山和黄中药公司、星群药业、养和医药、香雪制药、三九集团等传统药企扩张凉茶市场的决心。他们的目标无一不是目前在品牌凉茶市场占据90％份额、呈垄断之势的王老吉。

　　2006年广州王老吉药业股份有限公司销售收入达6.6亿元，较前一年有近300％的增长。这其中，“王老吉”凉茶为企业带来了50％以上的收入。但让王老吉药业颇为尴尬的是，市场上最受消费者青睐的红罐“王老吉”凉茶，其销售额是自己的7倍。

　　来自体外的复兴力量

　　2003年，“非典”平息后不久，“一群挥汗如雨的年轻人手举红色易拉罐”的画面伴随着一句“怕上火喝王老吉”的广告语，大举攻占电视荧屏。这条以“不上火”为噱头的饮料广告，让大多数生活在广东以外的中国人第一次接触到“凉茶”和“王老吉”这两个名词。准确的产品定位和恰到好处的广告宣传，让“红罐”王老吉的销售额从2002年的1亿元升至2003年的6亿元。

　　“凉茶”在广东已有170多年历史，一直属于“区域型”饮料，外省人对其知之甚少。但“红罐”王老吉却利用电视传媒的力量将“凉茶去火”的概念推广到了全国，这一经典营销案例的“始作俑者”却是香港加多宝（广东）股份公司，而非上文提到的“广州王老吉药业股份有限公司”。

　　1997年，广州羊城药业股份有限公司（王老吉药业前身）的母公司广药集团将“王老吉”品牌使用权出租给了香港鸿道集团有限公司，后者获得独家经营红色易拉罐装王老吉凉茶的承诺，租期为20年。雄心勃勃的鸿道集团为此投资成立了香港加多宝（广东）股份公司，专门负责“红罐”王老吉凉茶的生产和销售，加多宝在中国大陆先后设立了四个加工厂，分别位于广东东莞、浙江绍兴、福建石狮和北京。

　　王老吉药业新闻发言人、市场总监贺庆介绍，当时整个广药集团的核心竞争力在药品这一块，饮料方面倾注精力比较少，“既然有人愿意做饮料，我们的资源自己也使用不上，不如出租算了。” 对于外界关注的租借协议内容和条款，贺庆表示“历史久远，无从查证”。

　　其实，生产“王老吉”的企业共有三家，分别是王老吉药业、香港加多宝，以及王老吉后人王健仪主办的香港王老吉国际有限公司。上世纪九十年代末，三方达成了“瓜分”市场的协议：广药集团持有王老吉凉茶在中国大陆市场的独家所有权，香港加多宝获得红色罐装王老吉商标使用权，而香港王老吉则拥有在中国大陆以外国家和地区的“王老吉”商标所有权。

　　据贺庆介绍，香港王老吉国际有限公司是一家规模不大的家族企业，主要通过“凉茶铺”的渠道在香港地区销售自煲凉茶。如果王老吉药业或加多宝需要进入这部分市场，必须向香港王老吉国际有限公司租借“王老吉”商标的海外使用权。

　　广药集团当初或许没有想到自己“用不上的资源”到了“外人”手里却重现光芒。尽管在取得“王老吉”的品牌经营权后，“红罐”的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中，但2003年，香港加多宝在短短几个月中投入了4000多万元广告费后，红色罐装“王老吉”的形象伴随着那句耳熟能详的广告语，迅速打开了市场。据了解，仅2004年加多宝在“王老吉”广告上的投入高达1个亿。准确的产品定位、有效的广告投放，终于让厚积薄发的“红罐”王老吉一举成为凉茶行业的领跑者。

　　“王老吉”品牌能够重获新生并引爆凉茶市场，加多宝是最主要的幕后推手，这让一直专注于药品生产的王老吉药业深感担忧。为了加强自身的影响力，2004年3月，广州羊城药业股份有限公司更名为“广州王老吉药业股份有限公司”。广药集团当十分庆幸他们之前出租给鸿道集团的商标使用权仅限于“红色易拉罐装”，这使得王老吉药业能够采用“绿色利乐包”的外包装再次分享王老吉的复兴。借“红罐”的光，2004年推出的绿色利乐包“王老吉”销售收入达到8000万元，而“红罐”是15亿元，二者差距非常明显。

　　“红”“绿”王老吉，“同宗”却非“同门”，竞争在所难免。

　　加多宝的妥协

　　对于大多数消费者来说，310毫升装红色易拉罐与250毫升装绿色利乐包的“王老吉”并无本质区别，一样的商标，一样的口感。但比较二者的广告语，我们还是能发现些许不同：“红罐”——“怕上火喝王老吉”；“绿包”——“王老吉还有盒装”——显然“绿包”是希望踩在前人“红罐”的肩膀上获得市场认可的。

　　“红罐”看似偶然的异军突起，其实背后倾注了加多宝巨大的心血，从品牌策划到市场营销，加多宝投入大量的精力和金钱来培育凉茶市场。身为王老吉药业市场总监的贺庆也客观地表示：“加多宝所做的营销，带动了广州王老吉药业的发展和整个广东凉茶行业的发展。他们用十年的时间专做王老吉罐装饮料，这种坚持是有意义的。”

　　一方面，是加多宝打开了凉茶市场并复兴了“王老吉”品牌，王老吉药业得以搭上凉茶行业高速增长的顺风车，发展壮大了自己；另一方面，加多宝在市场上过于高调的营销策略，也让“正宗”的王老吉大有“喧宾夺主”之感。

　　一位某广药集团下属企业的干部表示，加多宝租借“王老吉”品牌一事，牵扯到集团的前任领导。据了解，因受贿罪被判处无期徒刑的广州医药集团原副董事长、总经理李益民，在广药集团与香港鸿道（集团）有限公司签订“王老吉”商标许可协议过程中，利用其职务之便，先后3次收受香港鸿道（集团）有限公司贿送的港币共计300万元。

　　一位广药集团的员工在博客中写道：“当初李益民受贿签了王老吉商标的出租合同，难道这样的合同不该取消吗？但如果王老吉品牌没有给香港人经营，难道还会有现在王老吉凉茶每年几十亿元的销售吗？”

　　这正是王老吉药业面临的悖论。

　　“我们目前的策略应该是借力为主。” 贺庆介绍说，早在上世纪九十年代中期，“王老吉”凉茶就已经以“绿包”形象上市，但产量很低，饮料的口味较现在偏苦。当“红罐”饮料在市场上一路高歌时，“绿包”也迅速改进了自己的配方，使之口感与“红罐”无异。

　　在维护同一个品牌的前提下，王老吉与加多宝在销售渠道和销售终端上展开了差异化的竞争。为了避开“红罐”占优的大卖场和饭店，“绿包”选择进入社区便利店。在定价方面，310毫升装“红罐”单价3.5元左右，而250毫升装“绿包”单价2元左右，价格相对低廉。

　　“大家还是比较默契，红绿两种产品，既有竞争，又有合作。”贺庆说。面对《中国企业家》的采访，香港加多宝（广东）股份公司市场部不愿就双方的品牌合作发表评论。由于加多宝并非“王老吉”商标的真正所有者，因此在王老吉药业主推“绿包”的时刻加多宝显得无可奈何。从销售额看，“红罐”2006年是35亿元，而绿包“接近5亿元”，两者还不在一个档次上，这也是加多宝方面对于“绿包”的“跟风”表示妥协的原因之一。贺庆表示，“双方互相妥协一下就好，毕竟凉茶市场这么大，现在正是共同做大王老吉品牌和凉茶的时候，我们应该是双赢的。”

　　然而，两家背景不同、股东不同、产品却同质化的企业，暗战终究不可避免。对于未来能否赶超加多宝，贺庆坦率地表示：“短期内比较困难，我们只去考虑如何扩大市场份额。现在凉茶行业处于发展期，离‘天花板’还远，所以现阶段我们之间不存在相互替代的问题。”